De acordo com a lei n.º95/2015 não é permitida a realização de ações de publicidade institucional em orgãos de comunicação social que sejam maioritariamente detidos, direta ou indiretamente, pelo Estado, "com exceção dos órgãos de serviço público da Rádio e Televisão de Portugal, SA, e da Lusa - Agência de Notícias de Portugal, SA, bem como de quais serviços ou departamentos dele dependentes".

A publicidade institucional está vedada aos media locais que sejam maioritariamente detidos, direta ou indiretamente, por entidades públicas, a publicações que ocupem com conteúdo publicitário comercial uma área superior a 50% do espaço disponível de edição, incluindo suplementos e encartes, calculada com base na média das edições públicas nos últimos 12 meses, bem como publicações periódicas gratuitas ou que não se integrem no conceito de imprensa.

As campanhas de publicidade institucional do Estado devem indicar claramente a sua natureza e os fins e identificar "de forma percetível aos destinatários a identidade da entidade promotora", refere a lei, que adianta que as mesmas "devem contribuir para fomentar uma cultura de respeito pelos direitos fundamentais e a igualdade de género e, sempre que possível ou quando o seu objeto permita, devem assegurar a disponibilização dos seus conteúdos através de suportes adequados aos cidadãos com necessidades especiais".

A lei acrescenta que as campanhas de publicidade institucional do Estado podem ser adjudicadas a agências de publicidade que tenham atividade há mais de um ano.

Além disso, "os órgãos de comunicação social locais e regionais beneficiários do regime previsto na presente lei devem dispor de uma situação tributária e contributiva regularizada perante o Estado e a Segurança Social".

A compra de espaço publicitário prevista na lei deverá ser comunicada pela entidade promotora à Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) até 15 dias após a sua contratação.

Em termos de distribuição da publicidade institucional do Estado, a lei prevê que "deve ser afeta aos órgãos de comunicação social regionais e locais uma percentagem não inferior a 25% do custo global previsto de cada campanha de publicidade institucional do Estado de valor unitário igual ou superior a 15.000 euros".

Tal não é aplicável à publicidade institucional que seja especialmente destinada ao estrangeiro.

"A distribuição da publicidade pelos vários meios de comunicação social locais e regionais tem por objetivo promover a otimização da difusão da mensagem, nomeadamente tendo em conta a audiência e circulação dos meios selecionados", refere a lei.

A distribuição deve, sempre que adequado aos fins da campanha, "respeitar tendencialmente" as percentagens de 7% para a imprensa, 6% para a rádio, 6% para a televisão e igualmente 6% para os media digitais.

"A publicidade institucional do Estado, realizada na RTP, concessionária dos serviços públicos de rádio e televisão, não releva para os efeitos das percentagens de afetação" referidas acima.

Cabe à ERC "verificar e fiscalizar o cumprimento dos deveres de comunicação e transparência previstos" na lei, tal como "o dever de aplicação da percentagem a afetar aos orgãos de comunicação local e regional em cada campanha".

"Não é permitido o pagamento de campanhas de publicidade institucional sem que a respetiva despesa esteja antecipadamente registada na ERC", sendo que o regulador dos media deve comunicar ao Tribunal de Contas qualquer incumprimento.

"A ERC fica responsável pela elaboração de um relatório atualizado sobre a adjudicação das ações informativas e publicitárias, bem como sobre a sua distribuição, a ser disponibilizado mensalmente no sítio na Internet daquela entidade", refere.

Cabe ainda ao regulador dos media fazer um relatório anual de avaliação sobre o grau de cumprimento da lei e enviar ao parlamento até ao final do primeiro semestre de cada ano civil.